Статья
Как настроить кампанию в VK Рекламе со смартфона
07.03.2024Продвижение лид-форм: рекомендации агентства
19 февраля 2024
Всем привет! Меня зовут Владислав Панфилов, я директор группы по размещению таргетированной рекламы в Okkam.
В этой статье хочу поделиться впечатлениями о переезде в VK Рекламу, рекомендациями по созданию лид-форм, интересными кейсами нашего агентства, а также рассказать о результатах продвижения.
Почему лид-формы
Лид-формы позволяют эффективно сегментировать целевую аудиторию, прорабатывать структуру кампаний и анализировать результаты. С помощью лид-форм в VK Рекламе можно быстро получить первичные контакты пользователей, которые интересуются вашими товарами или услугами. Мы в агентстве активно используем этот формат, чтобы выполнять KPI наших клиентов.
Особенности переезда в VK Рекламу
Когда мы переехали в VK Рекламу из старого кабинета ВКонтакте, то приятно удивились алгоритмам и инструментам нового сервиса.
Оптимизация событий
В новом кабинете лучше всего работает оптимизация на события. К примеру, по цели «получение лидов» результаты поступают стабильнее. В старом кабинете ёмкости аудитории сильно не хватало на узких сегментах по ретаргетингу или по некоторым ключевым словам. Сейчас динамика улучшилась из-за расширения плейсментов и большего количества сигналов, которые получает рекламная кампания в процессе размещения. В итоге это повлияло на то, что мы получаем больше возможностей для контакта с пользователями, их становится легче «выкупить».
Универсальные объявления
Новый формат объявлений — серьёзное преимущество VK Рекламы. Если в старом кабинете вы загружали только один креатив для размещения в ленте новостей пользователя, то в новом система адаптирует креатив под тот формат, который даст лучший результат на соответствующей площадке.
Мы в агентстве всё же рекомендуем подгружать все ресайзы, которые запрашивает система. Так вы сможете контролировать показы креативов на разных площадках и увеличивать количество плейсментов.
Всегда обращайте внимание на подсказки, которые даёт вам система. Они действительно работают и улучшают показатели рекламной кампании
Как работают универсальные объявления
- Нейронные сети дорисовывают изображения и расставляют акценты при адаптировании под соответствующий плейсмент: можно сделать баннер горизонтальным, изменить слишком большую картинку и так далее. Обновляйте процедуру, пока вас не устроит результат.
- Обучение работает для каждого креатива отдельно — если вы меняете баннер, то алгоритмам придётся обучаться с нуля на новом.
- Вы можете использовать автогенерацию видео, создавать ролики из нескольких изображений и многое другое.
Всё это происходит в рамках единого объявления, что позволяет расширить количество плейсментов и ваше присутствие в сети.
Новый конструктор лид-форм
Нам нравятся изменения, с помощью которых можно персонализировать контент для пользователей. Новый конструктор лид-форм стал эстетически более приятным. Он позволяет:
- Добавить красивую обложку. Важно, чтобы креатив был заметен в лид-форме. Если в старом рекламном кабинете была полоска, куда наслаивался логотип (и это мешало), то сейчас обложка занимает большую часть начального экрана при открытии формы: сюда можно встроить красивый рендер, креатив и так далее. И его всегда будет видно.
Ждём поддержки GIF-анимаций или мини-видео. Пользователи лучше считывают анимированное изображение и сильнее вовлекаются
- Персонализировать цвета и выбрать градиенты. Это важно, когда продукт или бренд ассоциируется с определённой палитрой.
- Сделать блок с сокращённым или расширенным текстом, чтобы продвигаться по воронке более плавно. Когда лид-формы только появились, компактного текста до 35 символов не хватало. Сейчас в одном из вариантов («Больше текста») лимит расширили до 350 символов, поэтому стало проще подсвечивать важные особенности продукта. Теперь в лид-формах можно разместить самые «вкусные» УТП, которые выгодны для пользователя. В рекламном объявлении вы размещаете начальную информацию и, когда человек открывает лид-форму, у него появляется больше интереса к продукту.
- Новая механика лид-магнитов. Вы прикрепляете скидку или бонус. Возможностей реализации этой новой механики может быть много. Например, лид-магниты удобно использовать, когда вы зовёте пользователя на закрытые распродажи. Или хотите сделать вашей текущей аудитории персональное предложение.
Совет. При реализации лид-магнитов на этапе получение результатов можно вставить ссылку или промокод на полезные материалы. Например, код на бесплатный первый урок для обучающего ресурса или ссылку на каталог с товарами на вашем сайте.
Сделав лид-форму более персонализированной для пользователя, вы получаете лучшие результаты
Дополнительные контакты
Лид-формы теперь позволяют оставить дополнительный контакт пользователя. Например, в форме можно добавить вариант: ссылка на соцсеть. Это пригодится, если основной контакт (телефон, email) недоступен или был введён некорректно. Тогда вы можете обратиться к человеку напрямую от лица компании ВКонтакте.
Дополнительные контакты (email, телефон, ссылка на соцсеть) можно использовать при настройке таргетинга, для рассылки с помощью чат-ботов, обогащения CRM, исключения параллельных логик.
Эту базу можно будет подгрузить в VK Рекламу и запустить кампании на неё — эффективно работает на дополнительные продажи, а также решает цель активации спящей аудитории (которая долгое время не покупала ваши товары или услуги).
Как задавать вопросы в лид-форме
Грамотно составленная анкета в лид-форме сильно влияет на результат. Необходимо продумать, что вы будете спрашивать у пользователей и какую цель хотите достичь. Например, по добавлению вопросов есть несколько правил:
Вопросы должны соответствовать вашему продукту и их не должно быть много
Представьте, что на улице к вам подходит человек с анкетой. Если он задаёт 2-3 вопроса — можно ответить. А если там 30 вопросов, то вы не станете тратить время. То же самое происходит в интернете. Если количество вопросов окажется избыточным, пользователь не сможет отправить форму и уйдёт.
Вопросы должны быть релевантными
Лид-формы позволяют добавить вопросы открытого и закрытого типа. Рекомендуем сформулировать вопросы таким образом, чтобы они подходили для вашего проекта.
Когда использовать обязательные вопросы
В настройках лид-формы можно активировать обязательное заполнение вопросов.
С обязательными вопросами нужно быть очень аккуратными. Данный тип вопросов рекомендуем использовать:
- для премиальных товаров и услуг, чтобы отсеять аудиторию, которая могла не понять продукт, или заполнить по ошибке.
- для увеличения качества самих заявок, если на данный момент оно не на достаточном уровне. Это актуально для тех направлений, где пользователь проходит несколько этапов до конечной цели: сетей магазинов, недвижимости, автодилеров и так далее.
Добавляйте призыв к действию
Так вы объясните, зачем человек заполняет форму: чтобы помочь, проконсультировать и дать понять, через сколько перезвоним, какую информацию дадим. Например: «Проконсультируем по нашему ЖК, если вы заполните форму».
Хороший совет: дайте другу или коллеге заполнить форму. Спросите, всё ли понятно? Ведь вы очень сильно погружены в продукт и вам всё кажется логичным, но со стороны может быть не так
Как быстро выбрать эффективную лид-форму
Как выбрать форму, которая работает лучше или хуже? Более длинный или короткий текст? Используйте функцию сплита в VK Рекламе, которая тестирует до четырёх лид-форм и отправляет пользователям наиболее успешную. Так вы сможете быстро проверить гипотезу.
Сбор аудитории ретаргетинга с лид-форм
Мы в агентстве следим за новыми возможностями, которые появляются в VK Рекламе. И лид-формы здорово показали себя в новой функции ретаргетинга по типам действий.
Теперь можно собрать аудиторию тех, кто открыл вашу форму или отправил заявку. На скриншоте видно: собрана аудитория тех, кто за год открывал форму, а оставившие заявку пользователи исключены. Результаты по такой логике приносят более низкий CPL, а качество заявок отвечает запросам рынка — такие заявки можно сразу брать в работу.
Качество лидов и показатели CR оказались в 2 раза выше, чем по более широким сегментам.
Как настроить ретаргетинг в лид-формах
Самое главное — при настройке аудитории поменяйте условие на «Соответствует всем условиям».
Если оставить «соответствует одному из», то вы будете показываться или на тех кто отправил лид-форму, или на тех, кто открыл форму
С этой механикой вы не получите основной объём заявок, но сможете добрать заявки по меньшей стоимости и с более высоким CR.
Обрабатывать заявки нужно быстро
Настройте быструю передачу и обработку заявок. Идеальный сценарий — ответ пользователю в течение 5-10 минут после отправки лид-формы. Если через час — человек может не ответить или даже забыть, что он оставлял заявку.
Указывайте в лид-форме или в тексте, через сколько вы перезвоните — это очень важно. Когда пользователь оставляет заявку, то не знает, через сколько с ним свяжутся. Если вы не можете обработать и ответить на заявку в течение 5-10 минут, то напишите, к примеру, что работаете с 10 до 19. Тогда человек поймёт, что ему позвонят либо сегодня, либо на следующий день.
Благодаря открытому API и технологическому отделу в агентстве, мы быстро получаем информацию о заявках и обрабатываем их. Настройка интеграции доступна в кабинете VK Рекламы, а необходимые инструкции вы можете посмотреть в справке.
Настройте скрипт разговора с учётом ответов из лид-формы
Например, один из вариантов вопроса касался количества комнат в квартире. Пользователь ответил, что его интересуют трёхкомнатные квартиры. Если передача ответов настроена и скрипт разговора учитывает их, то, когда вы в диалоге сразу начнёте говорить о трёхкомнатной квартире («Вас интересуют трёхкомнатные квартиры?»), у клиента будет больше лояльности к вам и качество заявки увеличится (на 6-12%).
Интересный инсайт
Допустим, вы получили заявки и обработали их. Но это только начало!
Проведите аудит разговоров и попробуйте найдите повторяющиеся вопросы.
Например:
- Где располагается ЖК?
- Где находится фитнес-клуб?
- Как добраться до офиса?
- Что больше всего спрашивают?
- Что вызывает больше недопонимание?
Вы получите дополнительные инсайты, которые помогут вам при формировании рекламных текстов и креативов.
В одном из проектов мы обнаружили, что пользователи часто спрашивают о местоположении ЖК. Тогда мы добавили геолокацию на видео и мини-карту с геоточкой на статичный креатив. Это позволило сократить количество вопросов менеджерам и увеличить качество заявок.
Отметка объекта на карте отлично работает в сфере недвижимости. Ваш ЖК может находиться в крупном городе, не все жители которого разбираются в улицах. Человек может обрадоваться, оставить заявку, а потом понять, что до встречи в офисе продаж добираться полтора часа. Поэтому стоит указывать хотя бы примерное местонахождение этого ЖК.
Продвижение и настройка кампаний
Дневной бюджет
Рекомендуем устанавливать дневной бюджет минимум x3-x5 стоимости фактического CPL на группу объявлений.
Алгоритмам будет легче обучиться, получить больше сигналов о том, где в заданных настройках находится целевая аудитория, и принести лучшие результаты.
Важно: при ограниченном бюджете используйте поэтапное тестирование, чтобы соответствовать пункту выше. Так вы сможете рациональнее расходовать финансы и управлять продвижением.
Тестируйте разную аудиторию
Попробуйте разные способы найти свою аудиторию: таргетинги по регионам, демографии, интересам, ключевым фразам, группам, ретаргетингу.
Старайтесь использовать одну гипотезу для группы объявлений (интересы или ключевые фразы), чтобы избежать создания слишком узкой аудитории.
Важно: обращайте внимание на данные из прогнозатора: если всё хорошо — стоит зелёная галочка. Это значит, что у вас будет достаточно ёмкости, чтобы обучились алгоритмы.
Плейсменты
При работе с плейсментами рекомендуем в начале запуска кампании ставить автоматический выбор мест размещения. Это поможет определить, какие сегменты лучше работают, и не мешать алгоритмам оптимизировать под первичные заявки.
Лид-формы в VK Клипах
Теперь в VK Рекламе можно выбирать плейсмент показа. Например, формат лид-форм сразу доступен в VK Клипах: просто запустите рекламную кампанию с этим плейсментом и оцените результаты. Это намного удобнее, чем в старом кабинете, где единственным вариантом было вставить ссылку на лид-форму и закупать кампанию по CPM.
Ёмкости аудитории может быть ниже, но стоимость и качество может быть лучше.
По тестам нашего агентства CR в клипах на порядок выше — в среднем x2,5.
Важно: креатив должен быть адаптирован для плейсмента. В VK Клипах преобладает UGC, поэтому вам необходимо соответствовать формату, чтобы получать хорошие результаты.
Как проводить медиапланирование
Формат лид-форм относится к перфоманс-размещениям, поэтому здесь необходимо пройти несколько этапов оптимизации, особенно если вы запускаете новый продукт, и выработать подход к тестированию на постоянной основе для дальнейшей работы.
Мы рассчитываем медиаплан на основе своих бенчмарков и данных от коллег из VK. Также используем данные из кабинетов и составляем прогноз. Разумеется, при первом планировании мы можем попасть в цель не так точно. Поэтому важно закладывать тестовый период от двух недель до месяца, за который станет понятно, что работает, а что нужно скорректировать. И следующее планирование будет намного точнее.
Важно: если в первый месяц вы не получили желаемых показателей, это не значит, что инструмент плохо работает. Сначала необходимо освоить механику, выработать подход и набрать статистически достоверные данные — для этого и нужно выделить тестовый период. Во втором и следующих месяцах результаты будут лучше.
Кейсы агентства
Как алгоритмы помогли увеличить объём лидов на 71% по сниженной стоимости
Сеть фитнес-клубов премиум-класса World Class
У нас была цель — обеспечить приток заявок на покупку клубных карт и постоянно масштабировать результаты.
Объединив новые алгоритмы рекламы с лучшими практиками и подходами агентства, мы смогли увеличить объём лидов на 71% по сниженной стоимости. Мы одними из первых начали тестировать лид-формы в VK Рекламе, и за счёт этого начали получать на 71% больше заявок, чем в старом кабинете. Стоимость полученной заявки CPL снизилась на 15%.
За счёт чего мы обеспечили такие результаты:
- Запускали общие лид-формы с таргетингом на город, где в списке вопросов пользователь выбирал ближайший клуб.
- Применяли механику лид-форм по локальному гео. То есть мы создавали отдельные лид-формы по каждому клубу, использовали сегмент супергео и крутили рекламу персонализировано. Например, когда клуб находится по пути на работу. При этом из общей лид-формы мы это гео исключали, чтобы не было риска пересечений.
- Использовали таргетинг в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, и Екатеринбурге.
- Использовали таргетинг по ключевым фразам. Даже если вашей аудитории нет в интересах, этот сегмент вы всегда можете собрать самостоятельно по ключевым фразам.
- И ретаргетинг на посетителей сайта. Всегда включайте любые ретаргетинговые логики. Это более горячая аудитория.
Как увеличить количество верифицированных обращений в 4 раза
Группа компаний ФСК — одна из крупнейших девелоперских компаний России
Благодаря переходу в VK Рекламу мы увеличили качество верифицированных обращений в 4 раза. Для нас было важно не только стабилизировать, увеличить и снизить стоимость первичных заявок, а также проработать их качество.
Что такое верифицированное обращение
Когда мы переходили на VK Рекламу, то применяли уже внедрённую систему тестирования гипотез на проекте по модели HADI. Составили таблицу с планом тестирования по пунктам: креативы, сегменты, лид-формы, обработка заявок.
Благодаря комплексному подходу к тестированию, новым возможностям и алгоритмам по оптимизации VK Рекламы стоимость первичной заявки снизилась на 72% по сравнению со старым кабинетом. CPL ВЦО (CPL качественной заявки) снизилась на 46%.
Мы добились таких результатов с помощью проработки каждого направления:
1. Адаптации креативов:
- готовили и подгружали все размеры креативов (1:1, 4:5, 16:9) в рамках каждого объявления;
- тестировали как статичные креативы, так и видео в рамках различных рендеров и УТП.
2. Настроенный процесс по тестированию помог быстро внедрять и проверять новые гипотезы. В том числе, благодаря сплит-текстам лид-форм.
3. Настройка быстрой обработки заявок, проработки скрипта и последующего анализа звонков.
4. Таргетирования по локальному гео, ключевым фразам, интересам и ретаргетинговым логикам. Позже запустили ретаргетинг форм — эта логика начала приносить CPL и CPL ВЦО по сниженной стоимости.
Подведём итоги
Конечно, каждый продукт индивидуален, и подход к его продвижению будет особенным. Но если вы пройдётесь по каждому пункту из этой статьи и примените его к своим кампаниям, то мы с коллегами из VK уверены, что результаты станут лучше!
Полезные материалы по теме
